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Selon El Haraoui (2016), ce manque de travaux s’explique par le fait que dans ce nouvel environnement, le comportement d’achat du consommateur et son processus de décision d’achat sont différents de ce que le Marketeur a connu dans l’environnement traditionnel du commerce.
Dans une point of view nationale, Hofstede (2001) définit la culture comme étant une sorte de « programmation collective de la pensée qui permet de distinguer les membres d’un groupe ou d’une catégorie de personnes des autres »